O julgamento entre duas marcas de lingerie que pode definir o futuro da propaganda no Google

Hope e Loungerie disputam o mesmo mercado, de peças íntimas femininas, no ambiente físico e na esfera virtual. As duas empresas também se enfrentam longe dos cartões de crédito de seus clientes — nos tribunais. Nesta semana, o Superior Tribunal de Justiça (STJ, na foto) pode definir os limites da propaganda virtual de ambas, em um caso que pode colocar limites à atuação nesse mercado.

Ao buscar "calcinhas" no Google, uma aparece em primeiro lugar nos resultados da plataforma, enquanto outra ocupa o quarto lugar na fila. A acusação, feita pela Hope, é que a Loungerie estaria contratando a palavra "Hope" para o Adword, o serviço de publicidade do buscador. Isso significa, na prática, que uma pessoa procurando pela primeira empresa receberia, antes da sua página, uma propaganda da concorrente.

Acontece que a Google também teria feito o contrário — apresentado propagandas da Hope a quem procurasse pela Loungerie— sem que a primeira empresa tenha requerido tal estratégia. O imbróglio foi parar, primeiramente, no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) — e a decisão favoreceu a reclamante.

"Em que pese seja permitido às rés tentar conquistar a clientela da autora e fazer prevalecer o seu negócio, não é permitido que utilizem de meios considerados desleais", escreveu o juiz Eduardo Palma Pellegrinelli.

É dessa decisão, impedindo que a Google e a Loungerie pratiquem esse tipo de "propaganda cruzada", que as duas empresas recorrem à Terceira Turma do STJ, que deve começar a julgar o caso nesta terça-feira (8). O caso pode definir, pela primeira vez em âmbito federal, uma interpretação sobre o uso de propagandas em plataformas digitais.

Não é a primeira vez que ambas as empresas chegam até a corte superior para discutir a sua concorrência: em outubro de 2021, a própria Terceira Turma não reconheceu suposto roubo de propriedade intelectual da Hope em peças comercializadas pela Loungerie. "Não se pode falar que a utilização de elementos estéticos semelhantes, que se presume estarem em domínio público, configure concorrência desleal", concluiu a relatora daquele caso, Nancy Andrighi, a mesma do processo envolvendo a Google.